Um briefing pode inspirar o pessoal da Criação, apelando para os impulsos estratégicos que todo bom criador possui. Um briefing claro e bem focado estimula o pensar para além do ordinário.
Qual o objetivo e o papel da comunicação? O que queremos que as pessoas façam e por quê? Como esperamos que a comunicação impacte atitudes e comportamentos? Que convenções podemos desafiar? Como são as comunicações da concorrência e como podemos evitar copiá-las?
Quem é o público-alvo e qual o desejo ou necessidade emocional que o produto/serviço pode suprir? Defina isso e o resto do briefing fica fácil de se montar. Dados demográficos são importantes, especialmente para a Mídia, mas a chave está em definir as características atitudinais do público-alvo.
Qual o papel do produto/serviço? Ao compreendermos a necessidade emocional, podemos definir que papel a marca desempenha em sua satisfação. Podemos então usar essa “promessa de marca” para definir a totalidade da experiência do produto/serviço, incluindo mas não limitada à comunicação.
Qual a Proposta Única de Venda a que a comunicação dará vida de maneira provocante e persuasiva? Ela deve ser construída a partir de nosso entedimento do público alvo e do papel do produto/serviço, cristalizando-se numa idéia que captura a essência do que queremos dizer.
Por que razão o público deve acreditar nisso? Temos que dar aos consumidores “permissão para crer” — algo que lhes permita racionalizar, para si e para os outros, o que é na realidade uma decisão emocional.
Qual a personalidade única da marca? As pessoas compram produtos, mas se relacionam com marcas. Como diz David Ogilvy, “o fabricante que dedica sua propaganda à construção da personalidade mais claramente definida é o que conquistará a maior participação de mercado e os mais altos lucros”. Ao definir a personalidade, seja provocante e evite generalizações. O tom da comunicação deve refletir a personalidade única da marca.
Do briefing para uma grande idéia
Trate cada briefing como uma oportunidade de realizar um grande trabalho
Há uma tendência em certas agências de dividir o trabalho entre os que têm potencial criativo e os que não têm. A verdade é que a saúde de uma agência depende da qualidade de sua criação. Nenhuma agência pode perder a oportunidade de fazer um trabalho que realmente se destaque. Dada a importância crítica do briefing no resultado do trabalho, é imperativo que cada briefing seja tratado como uma oportunidade de construir a marca, o negócio e a reputação da agência.
Entenda sua audiência
A audiência do briefing não é o Departamento de Marketing, o Presidente da empresa ou a velhinha de Taubaté. É a equipe de criação diante de uma folha em branco e um prazo fatal. Se você quiser um grande trabalho, comece por entender as necessidades e motivações das pessoas responsáveis por realizá-lo.
O que motiva o pessoal de criação não são gráficos de venda ou o crescimento das ações na Bolsa. É a oportunidade de criar algo que toque os corações do público. Se você quer propaganda que inspire os consumidores, comece por inspirar a equipe de criação.
Envolva a equipe de criação antes de brifá-la
Um diretor de planejamento ou atendimento pode liderar o processo de desenvolvimento de estratégia, mas a equipe de criação deve ser sua parceira desde o começo. Isso não só garante que ela concorde com a direção estratégica; as pessoas de criação são, por natureza, estrategistas intuitivos, com um feeling natural para as atitudes e necessidades dos consumidores.
Uma lista mais que completa
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes sugere os seguintes itens para um briefing:
O Produto (ou Serviço)
Nome
Descrição
Propriedades
Histórico
Aparência física
Embalagem
Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
Custo x benefício
Vantagens – Única, principal, secundária
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Como é usado? – Local e forma
Freqüência de compra e uso
Local de fabricação
Capacidade de produção
Disponibilidade – No presente e futuro
Concorrentes
Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferencial
Imagem e marca
O Mercado
Canal(is) de venda da categoria
Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)?
Tamanho do mercado – Em volume e valor
Sobreposições de mercado
Influência e atitudes do atacado e varejo
Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total
Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural etc)
Distribuição
Organização do mercado
Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores)
Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado
Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)
Concorrência:
Participação e tendências de evolução do share-of-market
Grau de organização (de cada um)
Participação e tendências de evolução do share-of-voice
Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas
Táticas de marketing e comunicação empregadas
Imagem de cada concorrente
Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)
Os Consumidores Atuais, da Concorrência e Potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico)
Ocupação, profissão
Posição social e cultural
Quantidade
Nível de escolaridade média
Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
Grupos de idade
Sexo
Nível de renda
Segmentação psicodemográfica
Decisores de compra (formais e informais)
Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência
Hábitos de compra e uso
Freqüência da compra e uso
Os Objetivos
Objetivos estratégicos da empresa
Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade
Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)
Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
A Estratégia Básica
Ferramentas de comunicação sugeridas
Peças sugeridas e conteúdo básico
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado)
Approach criativo (sugestões)
Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
Target primário ou secundário
Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
Meios de comunicação e veículos sugeridos
Período de veiculação desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponível
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